Wir haben in unserem Artikel ‚Was ist Propaganda?‘ offengelegt, dass der Begriff Propaganda auf die systematische Verbreitung bestimmter weltanschaulicher Ideen im Namen einer höheren externen Autorität zurückgeht. Sowohl die katholische Kirche im frühen Zwanzigsten Jahrhundert als auch die sich später entwickelnden Regierungen legitimierten und legitimieren ihren dauerhaften Macht- und Steuerungsanspruch durch die Anwendung manipulativer Techniken. Das Ziel ist es dabei die Wahrnehmung des Volkes in einer Weise zu beeinflussen, dass es diesen institutionellen Machtanspruch über ihr Leben für unausweichlich und berechtigt hält.
Propaganda ist somit kein historischer Ausnahmezustand, sondern eine dauerhafte Funktionsbedingung moderner Machtstrukturen. Sie beschreibt die Notwendigkeit, im Interesse einer Minderheit das Weltbild der Mehrheit zu manipulieren. Propaganda stellt die unterdrückenden und unmoralischen Machtverhältnisse als unumgängliches Werkzeug scheinbar zivilisierter Gesellschaften dar.
Propaganda ist nicht ausschließlich ein grobes Instrument autoritärer Regime. Ihre wahre Natur liegt in ihrer immerwährenden Zweckmäßigkeit. Diese Zweckmäßigkeit endet nur durch die Überwindung einer gesellschaftlich akzeptierten externen Autorität. Die Machthabenden werden ihren Machtanspruch jedoch stets als notwendiges Übel für eine zivilisierte Gesellschaft verkaufen. Was zivilisierte Gesellschaft in diesem Kontext bedeutet, haben wir in einem separaten Artikel dargelegt.
Tatsächlich haben die Erkenntnisse der Massenpsychologie im 20. Jahrhundert das Forschungsfeld der Propaganda für Regierungen, Militärs und später auch Konzerne bedeutend beeinflusst. Neue wissenschaftliche Theorien über Gruppenverhalten, Emotionen, Autorität und kollektive Wahrnehmung professionalisierten die bewusste Manipulation der organisierten Gewohnheiten und Meinungen der Massen. Zudem gelang die erfolgreiche Umbenennung der Propagandatechniken nachdem durch die sozialen Verwerfungen der damaligen Zeit der Begriff selbst im öffentlichen Bewusstsein stark in Verruf geraten ist.
Public Relations
Die beiden Weltkriege markieren eine entscheidende Zeitenwende in der Anwendung und Wahrnehmung von Propaganda. Schätzungsweise haben annähernd 100 Millionen Menschen durch direkte Kriegsfolgen oder indirekt durch Hunger, Krankheit oder Vertreibung ihr Leben verloren. Entsprechend liegt die Zahl derer, die in dieser prägenden Zeit traumatische und schmerzhafte Erfahrungen durchlebten, um ein Vielfaches höher. Die Völker aller beteiligten Allianzen wurden mit Staatspropaganda überschüttet. Eine noch nie dagewesene, systematische Gleichschaltung und mediale Dauerbeschallung füllten die öffentliche Wahrnehmung jener Zeit mit Hass, Angst und Spaltung. Diese offene Gehirnwäsche war so schmerzhaft und einprägsam in ihrer endgültigen Konsequenz, dass der Begriff Propaganda und die damit verbundenen Praktiken im öffentlichen Diskurs untrennbar negativ kontaminiert waren.
Das öffentliche Bewusstsein blickte durch kollektiven Schmerz tief in das totalitäre Gesicht staatlicher Machtstrukturen. In der Folge kam es wie schon während der Bauernproteste zu Zeiten der Reformation zu verstärkten Counterbewegungen mit zahlreichen autonomen, staatskritischen und anti-etatistischen Strömungen. Diese interpretierten den übersteigerten Staatsglauben, Nationalismus und Autoritätsgehorsam als zentrale Ursachen der Katastrophen des 20. Jahrhunderts. Zu den bekannten Namen dieser Strömungen zählen u. a. Emma Goldman, Hannah Arendt oder Albert Camus.
„Es ist irrelevant ob sich eine Regierung auf ein gottgegebenes Recht beruft oder auf den Willen einer Mehrheit. Das Ziel ist stets die absolute Unterwerfung des Individuums.“
[Emma Goldman]
Infolgedessen musste Propaganda als Mittel zur manipulativen Beeinflussung gesellschaftlicher Wahrnehmung in ein neues Gewand gehüllt werden, um die bestehenden Machtstrukturen weiterhin zu legitimieren. Dieses neue Gewand wurde in den 1920er Jahren durch die Arbeit von Edward Bernays als Public Relations weltweit bekannt. Auch wenn er weder die erste noch die einzige Persönlichkeit von öffentlichem Interesse war der diesen Begriff prägte, so kann man anhand seiner Arbeit und Reichweite die Entwicklung jener Zeit gut nachvollziehen. Bernays war der Neffe von Sigmund Freud und gehörte der neuen, einflussreichen technokratischen Bildungselite jener Zeit an. Er war hervorragend über die Funktionsweise der Massenpsychologie unterrichtet und sammelte während des Ersten Weltkriegs als Vertreter der amerikanischen Kriegspropagandabehörde (U.S. Committee on Public Information) wertvolle praktische Erfahrungen. Damit ist jedoch nicht gesagt, dass sich Bernays und seiner Mitstreiter ihrer Rolle bewusst waren. Vielmehr agierten sie als Produkt der vorherrschenden Weltanschauung, geprägt von moralischem Selektivismus, Elitedenken und einer exogenen Lebensweise.
Das ist im Fall von Edward Bernays durch sein im Jahre 1928 veröffentlichten Buch mit dem passenden Titel ‚Propaganda‘, eindeutig nachvollziehbar. Er gilt als einer der wichtigsten Wegbereiter moderner staatlicher und wirtschaftlicher Manipulations- und Steuerungstechniken. Folgend einige Zeilen aus seinem Buch, welche seine Motivation und seinen Standpunkt verdeutlichen:
„Die bewusste und intelligente Manipulation der organisierten Gewohnheiten und Meinungen der Massen ist ein wichtiges Element in einer demokratischen Gesellschaft. Diejenigen, die diesen Mechanismus manipulieren, bilden eine unsichtbare Regierung und sind die eigentliche herrschende Macht in unserem Land.“ [S. 9]
„Früher waren Machthaber Anführer. Sie legten den Lauf der Geschichte fest, indem sie taten, was sie wollten. Wenn die heutigen Nachfolger der Herrscher – diejenigen, die aufgrund ihrer Position oder Fähigkeiten Macht haben – nicht mehr tun können, was sie wollen, ohne die Zustimmung der Massen zu erhalten, dann finden sie in der Propaganda ein immer mächtigeres Instrument, um diese Zustimmung zu erlangen. Daher ist die Propaganda hier, um zu bleiben.“ [S.27]
„Aufgrund der zunehmenden Komplexität des modernen Lebens und der daraus resultierenden Notwendigkeit, die Handlungen eines Teils der Öffentlichkeit für andere Teile der Öffentlichkeit verständlich zu machen, ist der neue Beruf der Public Relations entstanden. Er ist auch auf die zunehmende Abhängigkeit organisierter Macht aller Art von der öffentlichen Meinung zurückzuführen. Regierungen – ob monarchisch, konstitutionell, demokratisch oder kommunistisch – sind für den Erfolg ihrer Bemühungen auf die Zustimmung der Öffentlichkeit angewiesen. Tatsächlich existiert eine Regierung nur aufgrund der Zustimmung der Öffentlichkeit.“ [S.37]
„Ein Propagandist muss die wahren Motive verstehen und darf sich nicht damit begnügen, die Gründe zu akzeptieren, die Menschen für ihr Handeln angeben. Es reicht nicht aus, nur die mechanische Struktur der Gesellschaft, die Gruppierungen, Spaltungen und Loyalitäten zu verstehen. Ein Ingenieur mag alles über die Zylinder und Kolben einer Lokomotive wissen, aber wenn er nicht weiß, wie sich Dampf unter Druck verhält, kann er seine Maschine nicht zum Laufen bringen. Die menschlichen Begierden sind der Dampf, der die soziale Maschine antreibt. Nur wenn der Propagandist sie versteht, kann er diesen riesigen, lose verbundenen Mechanismus kontrollieren, der die moderne Gesellschaft darstellt.“ [S.52]
Bernays war überzeugt, dass der einfache Mensch zu ungebildet sei, um eigene Entscheidungen zu treffen. Deshalb müsse eine selbsternannte führende Elite die Öffentlichkeit mittels Manipulation führen und lenken. Er rechtfertigte diesen unmoralischen Machtanspruch mit ethischen Grundprinzipien. Was das genau bedeutete, zeigt sich beispielsweise durch die Analyse seiner Zusammenarbeit mit der United Fruit Company und dem gewaltsamen Umsturz in Guatemala. Diese erfolgreiche PR-Strategie hatte einen jahrelangen Bürgerkrieg zur Folge, in dem vor allem indigene Menschen starben.
Er und seine Mitstreiter prägten Mitte des 20. Jahrhunderts die Umbenennung des Begriffs „Propaganda” in „Public Relations” und machten damit die damit verbundenen Praktiken wieder gesellschaftsfähig. Er navigierte die abgenutzten Propagandastrukturen von einem offen und selbstbewusst agierenden Staatsmodell zu einem System, das subtiler agiert und demokratisch anmutet. Dabei hüllte er die notwendigen Mittel zur Steuerung und Manipulation der Bevölkerung in ein neues, effizienteres Gewand. Seine größte Innovation war dabei der Wandel von reiner politischer Propaganda zu einer universellen gesellschaftlichen Meinungssteuerung. Er erkannte als einer der ersten Vordenker seiner Zeit, dass es effizienter ist, Propagandatechniken in einem gesamtgesellschaftlichen Kontext anzuwenden, statt die Massen allein durch staatliche und institutionell organisierte Propaganda zu lenken. Public Relations wurde somit zur Wirtschaftsstrategie, zur Regierungskommunikation und zur Kultursteuerung. Menschen, die in einer exogenen Existenzweise ihre Aufmerksamkeit nach außen richten und auf Konsum, Status und Prestige aus sind, lassen sich einfacher steuern und kontrollieren. Als gängige Mittel der Manipulation sah er die Inszenierung von Autorität, emotionale Symbolpolitik oder die Steuerung der Medien.
Er verwässerte zudem Propaganda als Begrifflichkeit indem er es für jegliche organisierte Anstrengung zur Verbreitung einer bestimmten Doktrin verwendete. Er erkannte richtigerweise, dass man die Techniken zur Manipulation des menschlichen Bewusstseins in allen Bereichen von gesellschaftlicher Relevanz anwenden kann. Und natürlich sind die gesellschaftlichen Machtstrukturen auch untrennbar mit dem Finanzwesen oder dem Bildungswesen verbunden. Es gibt jedoch einen entscheidenden Unterschied zwischen Freiwilligkeit und Zwang. Man kann manipulative Techniken anwenden, um zur Selbstbereicherung ein bestimmtes Produkt zu verkaufen. Man kann die gleichen manipulative Techniken gegenüber der gleichen Zielgruppe anwenden, um zur Selbstbereicherung einer herrschenden Klasse eine bestimmte gesellschaftliche Machtstruktur zu legitimieren. Im ersten Beispiel hat die Zielgruppe die Wahl das Produkt zu konsumieren. Im zweiten Beispiel wird die Loyalität der Zielgruppe im Notfall mit Gewalt und Nötigung erzwungen. Man kann also mit Propagandatechniken alle möglichen Ideen bewerben, jedoch nur autoritäre Machtstrukturen propagieren. Leider ging dieser entscheidende Unterschied in der öffentlichen Wahrnehmung von Propaganda durch diese neuen Entwicklungen rund um Public Relations verloren.
Ein weiterer nennenswerter Aspekt in der Weiterentwicklung institutioneller Kontrollmechanismen zur Aufrechterhaltung bestehender Machtverhältnisse ist das globale Aufkommen sogenannten Think Tanks. Beispiele sind das Council on Foreign Relations (1921, USA), das Royal Institute of International Affairs (1920, Großbritannien) oder die Stiftung Wissenschaft und Politik (1962, Deutschland). Think Tanks sind mächtige Denkfabriken, die zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung gegründet werden. Sie werden formal von einflussreichen Stiftungen, Konzernen und Regierungsprogrammen finanziert und stellen das notwendige Bindeglied zwischen politischen Netzwerken aus Politik, Wissenschaft, Wirtschaft und Medien dar. Im Gegensatz zu Public Relations Techniken sind solche unabhängig anmutenden Denkfabriken in der Lage, Botschaften objektiver erscheinen zu lassen, und ermöglichen somit eine langfristigere Planung von Politik und gesellschaftlicher Entwicklung.
